User Research : les biais cognitifs, amis ou ennemis ?

Un biais cognitif, qu’est-ce que c’est ?

Les biais cognitifs sont une façon rapide et intuitive de juger de situations, et de prendre des décisions, sans avoir besoin d’un raisonnement : il s’agit d’un raccourci du cerveau, très utile pour gagner du temps mais qui peut engendrer des jugements erronés. Cette méthode de raisonnement s’est révélée très utile face aux situations dangereuses, et pour s’adapter aux changements lors de l’évolution humaine.

Si vous souhaitez un accompagnement en User/UX Research tenant compte des biais cognitifs cités dans cet article, n’hésitez pas à solliciter nos experts.

Par exemple, le biais de négativité illustre la tendance de notre cerveau à se focaliser et prioriser des informations négatives, et ce même si autant ou plus d’informations positives sont présentes. Il explique pourquoi les mauvaises nouvelles se vendent mieux ! Ce raccourci nous permet de mieux survivre face à de possibles menaces, afin que l’on puisse se tenir prêt à agir ou à se protéger.

Biais de négativité : la tendance du cerveau à se focaliser et à prioriser des informations négatives, et ce même si autant ou plus d'informations positives sont présentes
Le cerveau tend à se focaliser sur les informations négatives et à leur donner la priorité, même si une quantité équivalente ou supérieure d’informations positives est présente.

Les biais cognitifs sont des erreurs systématiques dans notre processus de pensée qui affecte nos prises de décision. Ce sont des mécanismes de pensée qui induisent en erreur et semblent logique (à tort). Cependant, en être conscient permet de prendre du recul, et de mieux raisonner face aux situations qui se présentent à nous.

180 biais cognitifs pour résoudre 4 problèmes

Selon Buster Benson, nos cerveaux ont évolué et utilisent les biais cognitifs pour résoudre ces 4 grands problèmes :

  • Surcharge d’information. Pour éviter la surcharge d’informations, nous filtrons de manière agressive.
    • Attention, certaines informations filtrées sont en réalité importantes et utiles.
  • Manque de sens. Le cerveau n’aime pas le manque de sens, nous en créons donc en remplissant les trous grâce à des hypothèses sur le monde, en essayant de rester cohérent.
    • Parfois, nos hypothèses sur le monde nous aident à combler les trous, mais celles-ci peuvent être erronées.
  • Agir vite. Nous avons besoin d’agir vite pour ne pas rater notre chance, on saute donc vite aux conclusions.
    • Les conclusions rapides peuvent être egocentriques, non efficientes, voir même contre productives.
  • Mémoriser seulement le plus important. Nous nous souvenons uniquement des informations les plus importantes, celles qui nous permettent de nous adapter et de nous améliorer sur le long terme.
    • Nous pouvons mémoriser des choses fausses, et donc rendre notre système de pensée encore plus biaisé, puisque fondé sur des éléments erronés.

Il existe un peu plus de 180 biais cognitifs, que Buster Benson a classé en 4 catégories, en fonction des 4 problèmes qu’ils cherchent à résoudre :

  • Trop d’information
  • Manque de sens
  • Besoin d’agir vite
  • De quoi doit-on se rappeler ?
Codex des biais cognitifs, selon la classification de Buster Benson, illustré par John Manoogian III
Codex des biais cognitifs, selon la classification de Buster Benson, illustré par John Manoogian III

Issus de la recherche en sciences cognitives et en économie comportementale, les biais cognitifs sont utilisés dans des domaines comme le marketing, la publicité, l’expérience utilisateur (UX) et plus largement dans la conception d’un produit (physique ou digital) ou d’un service.

Les biais cognitifs et la conception d’un produit ou service

Les biais cognitifs peuvent nous aider lors de la conception d’un produit ou d’un service :

  • Pour comprendre et prévoir les comportements des utilisateurs
  • Pour concevoir les interfaces en ayant conscience de nos propres biais cognitifs.

Ils peuvent être utilisés lors de la conception de l’expérience comme lors de la conception des écrans. Pour des exemples plus précis et illustrés, nous vous conseillons cet article en anglais qui illustre 84 biais cognitifs dans la conception d’interface et d’expérience.

Les biais cognitifs, vous l’aurez compris, peuvent être à la fois un atout précieux, et un ennemi redoutable !

Exemples de biais pour comprendre et prévoir le comportement des utilisateurs

Pour comprendre et prévoir les comportements des utilisateurs, certains biais cognitifs sont très utiles, comme par exemple :

  • Effet de réciprocité. Ce biais illustre l’efficacité du don pour obtenir quelque chose en retour. Si on agit pour un individu, ce dernier est plus enclin à agir en notre faveur en retour.
    • Par exemple, sur un site, on peut offrir un ebook gratuit (livre blanc, guide, livre de recette…) pour inciter les utilisateurs à s’inscrire à la newsletter.
  • Effet d’ambiguïté (ou Ambiguity effect en anglais). Ce biais explique la tendance à éviter des options pour lesquelles nous manquons d’information.
    • Si vos utilisateurs n’utilisent pas une des options que vous proposez (et que celle-ci est perceptible et compréhensible), il est probable qu’ils manquent d’informations et préfèrent l’option la plus détaillée.
  • L’effet d’ancrage. Ce biais très connu désigne l’influence laissée par la première impression.
    • Si votre site ne donne pas l’image d’un site professionnel et sécurisé dès leur arrivée, les utilisateurs n’auront pas confiance, et n’effectueront pas de paiement, et ce même si, sur la page de paiement, vous écrivez ‘paiement sécurisé’ et que l’icône de cadenas se trouve dans l’adresse du moteur de recherche.
  • Actualisation hyperbolique (ou Hyperbolic discounting en anglais). Nous préférons un gain immédiat, même petit, à un futur gain plus important.
    • Il est donc préférable d’offrir une petite remise immédiate (ou des frais de livraison offerts) lors de l’achat, plutôt qu’une remise plus importante pour de futurs achats.

Exemples de biais pour concevoir un produit ou service

De même que vos utilisateurs ont des biais, les concepteurs et décideurs eux-mêmes sont sujets aux biais cognitifs. On peut citer par exemple :

  • Malédiction de la connaissance (ou curse of knowledge en anglais). Quand on communique une information à d’autres personnes, on présuppose (inconsciemment) que ces personnes ont les mêmes connaissances que nous.
    • Ce biais cognitif rend difficile pour quelqu’un qui connaît bien un sujet de se mettre à la place de quelqu’un qui ne le connaît pas. Il s’applique aussi bien dans le cas d’un expert (en UX par exemple) qui communique à des non-experts, comme dans le cas d’une interface (désignée par des experts du web) qui communique des informations au grand public (codes d’interaction, langage, etc…).
  • Coût irrécupérable. C’est le fait de considérer les coûts déjà engagés dans une décision.
    • Par exemple, on va augmenter l’investissement financier dans un projet (ou continuer à le financer) en se basant sur le fait qu’on a déjà investi de l’argent dans ce projet, et ce même si de nouvelles preuves suggèrent que ce premier investissement n’était pas judicieux. 
    • Ce biais est lié à celui de l’aversion à la perte, qui stipule que l’on attache plus d’importance à la perte qu’à un gain du même montant.
  • Biais de représentativité, ou erreur de conjonction. On considère un ou certains éléments comme représentatifs d’une population.
    • Mes grands-parents ont du mal avec le web, alors toutes les personnes de leur génération également.
  • Biais de disponibilité. On ne cherche pas d’autres informations que celles immédiatement disponibles (en mémoire) concernant la situation actuelle.
    • Ce biais permet de résoudre un problème avec un minimum d’effort (cognitif et de temps). Cependant, il ne permet pas d’assurer une solution optimale, ou même juste.

Les biais cognitifs et la User Research 

Certains biais influencent également la recherche utilisateur, à savoir la manière dont :

  • Les utilisateurs expliquent et rationalisent leurs propres pensées, leurs actions,
  • On perçoit les utilisateurs,
  • Nous assimilons la donnée collectée,
  • Nous l’analysons.

Ainsi, durant un test utilisateur, j’ai eu l’occasion d’observer une personne qui, après avoir galéré pendant 7 minutes pour créer un compte sur un site d’e-commerce, m’explique à la fin du test que c’était assez simple. Ce comportement peut s’expliquer grâce à plusieurs biais cognitifs (désirabilité sociale, biais du sommet culminant – peak-end rule en anglais, etc.). C’est pourquoi nous recommandons de ne pas seulement écouter les utilisateurs, mais aussi de les observer.

Les professionnels de l’UX (Designers, Researchers…), et toutes personnes amenées à réaliser des activités auprès des utilisateurs ou autour de l’UX, doivent également être conscientes de leurs propres biais pour garantir l’objectivité des résultats.

Exemples de biais en User Research

Ainsi, on peut noter comme biais :

  • Biais de confirmation d’hypothèse (ou biais de confirmation). On préfère les éléments qui confirment plutôt que ceux qui infirment une hypothèse.
    • Nous avons tendance à favoriser les éléments qui confirment ce que nous pensons déjà – consciemment ou non.
  • Effet de halo. Nous pouvons percevoir de façon sélective des informations allant dans le sens d’une première impression que l’on cherche à confirmer.
    • Nous avons l’impression que les deux premiers utilisateurs ont eu une impression positive de la page d’accueil, et nous recherchons donc chez les autres participants, cette même impression (quitte à minimiser, consciemment ou non, les impressions négatives).
  • Perception sélective. On interprète de manière sélective des informations en fonction de notre propre expérience (nos intérêts, notre situation sociale, notre expérience passée, nos attitudes).
    • Nous ne sommes pas nos utilisateurs !!!

Les biais cognitifs sont donc d’une grande importance en User Research. Que ce soit en tests utilisateurs, en focus group, en entretiens ou en analyse de données, il est extrêmement aisé de perdre son objectivité.

Nos conseils pour maîtriser les biais cognitifs

Rassurez-vous, il n’est pas nécessaire de connaître par cœur tous les biais cognitifs pour concevoir une bonne expérience utilisateur ! Savoir qu’ils existent est déjà un pas en avant. Si les biais cognitifs ont un impact sur tout un chacun, nous pouvons en prendre conscience, et les identifier pour prendre de meilleures décisions, et concevoir de meilleures expériences.

Voici quelques conseils pour maîtriser les biais cognitifs :

  • Garder en mémoire les 4 problèmes qu’essaient de résoudre les biais cognitifs, pour mieux les repérer et agir en conséquence,
  • Impliquer les utilisateurs tout au long du processus de conception, pour éviter nos propres biais,
  • Communiquer sur les biais cognitifs, par exemple en affichant la liste des biais les plus courants pour votre produit ou équipe sur un mur,
  • Ne pas se contenter des paroles des utilisateurs : contextualiser leurs souvenirs, observer le contexte d’usage, et les laisser s’exprimer (même s’il y a du silence).

Et pourquoi pas organiser un atelier de découverte pour sensibiliser vos collègues grâce au jeu de 52 cartes UX de biais cognitifs, conçu par Laurence Vagner et Stéphanie Walter. Ce jeu, conçu à des fins d’apprentissage, permet « aux équipes de conception de prendre conscience de leurs biais et des différents biais qu’elles peuvent induire, qu’elles le veuillent ou non, aux utilisatrices et utilisateurs. »

Les cartes du jeu de 52 cartes UX de biais cognitifs, conçu par Laurence Vagner et Stéphanie Walter
Les cartes du jeu de 52 cartes UX de biais cognitifs, conçu par Laurence Vagner et Stéphanie Walter

Les créatrices mettent le jeu UX de biais cognitifs à notre disposition gratuitement, avec toutes les explications nécessaires pour organiser l’atelier.

Le mot de la fin

Si les biais cognitifs sont des raccourcis de la pensée pour nous aider dans nos prises de décisions, ils sont aussi vecteurs d’informations erronées et donc sources d’erreurs.

En tant que concepteurs d’expériences et d’interfaces, il est essentiel d’en être conscient, de savoir comment les exploiter et comment limiter leurs effets, afin de proposer les meilleurs produits et services aux utilisateurs.

Et vous, avez-vous déjà pris conscience des biais cognitifs qui peuvent se manifester dans vos équipes, ou vos utilisateurs ? Quels sont vos astuces pour gérer les biais cognitifs ?