Voyage à bas coût… et la qualité de service ?

Qui n’a jamais acheté un produit ou sollicité un service sans s’intéresser au préalable aux conditions générales de vente (CGV) ? Cette fameuse case que l’on coche mécaniquement pour passer à la suite… C’est lorsqu’un incident se produit et que l’on découvre le détail des dites CGV que l’on se dit « Si j’avais su… ».

J’ai vécu une expérience de ce genre récemment après avoir acheté des billets d’avion à tarif réduit. Le fait de n’avoir pas suffisamment creusé les CGV m’a causé de nombreux désagréments, dont l’achat d’un billet supplémentaire. Cet article retrace les problèmes que j’ai rencontrés en tant qu’utilisateur du service de réservation de billets de la compagnie Lufthansa. A cette occasion, je proposerai des pistes d’amélioration simples pour améliorer l’expérience client pour ce type de service. A noter que ces conseils valent pour d’autres compagnies aériennes, et par extension à tout service proposant la réservation de billets de transports, Lufthansa n’étant pas la seule entreprise à pêcher sur ce point

La vente d’un produit ou service à bas coût (tarif avantageux) suppose des concessions à un point ou l’autre de la chaîne. Dans ma situation, c’est le service client qui semble avoir été affecté par la compression budgétaire. Après analyse, je pense que celui-ci pourrait être de meilleure qualité sans pour autant nécessiter un gros effort financier.

Soulignons d’abord qu’une expérience utilisateur a un impact sur les retombées économiques de l’entreprise. Plus on améliore la qualité de l’expérience utilisateur, plus on augmente l’engagement du client vis-à-vis de la marque. Par ailleurs, il est bien plus rentable de satisfaire ses clients existants plutôt que d’en chercher des nouveaux – l’acquisition de nouveaux prospects coûtant 5 à 25 fois plus cher que les actions de fidélisation.

89% des consommateurs passent chez la concurrence suite à une mauvaise expérience client.
(Forbes, 2013)

81% des consommateurs qui ont connu une expérience d’achat positive sont enclins à repasser commande auprès de la même entreprise.
(Kissmetrics, 2017)

Un week-end pas si bon marché…

J’ai récemment profité d’un week-end prolongé pour visiter la ville de Kiev, capitale de l’Ukraine.

Pour réserver mes billets d’avion, je suis passé par un comparateur pour sélectionner la compagnie la plus attractive en termes de prix. J’ai ensuite effectué mon achat sur le site de la compagnie. La procédure d’achat du billet ne m’a causé aucune difficulté particulière : sélection des heures de départ et d’arrivée, affichage du prix des billets, des packs de voyages possibles… Etant sûr de partir à ces dates, j’ai choisi des billets non remboursables et procédé à leur achat de manière fluide et rapide.

Seulement voilà : quelques jours avant mon départ, j’ai eu un imprévu. Il ne m’était plus possible de partir à la date réservée. Début de la dégringolade dans mon parcours client…  

J’ai contacté le service client de la compagnie par téléphone afin d’expliquer ma situation. le but n’était pas de me faire rembourser mais de négocier un tarif préférentiel pour acheter un billet pour le jour suivant. Peine perdue : je n’aurai droit à aucune réduction. J’achète donc un nouveau billet, sans mentionner que je souhaitais annuler l’ancien.

Le vol aller s’est bien passé. Les ennuis ont réellement commencé au retour. Impossible d’enregistrer mon billet en ligne : à chaque tentative, un message d’erreur m’indiquait de revenir plus tard. Pensant à un bug de la plateforme Web, j’ai décidé de me rendre à l’aéroport un peu plus tôt afin d’effectuer le check-in sur place.

C’est au guichet de la compagnie que j’ai appris la cause du problème : je n’avais tout simplement pas l’autorisation de m’enregistrer sur le vol. L’employée m’a expliqué que je n’avais pas prévenu de l’annulation de mon vol aller et que, par conséquent, je devais m’acquitter d’une pénalité pour être autorisé à embarquer sur mon vol retour !

Le temps de rassembler les pièces du puzzle, l’avion était parti sans moi. Il m’a donc fallu acheter un nouveau billet…

J’ai eu quasiment 24 heures d’attente avant de prendre mon vol retour. De quoi passer en revue l’ensemble des événements et tenter de comprendre comment j’avais pu en arriver là.

Maman, le service client m’a fait rater l’avion !

Plusieurs erreurs de CX Design (en français, conception d’expérience client) ont conduit à cette surenchère d’incidents :

Le site ne m’a pas explicitement informé qu’il était nécessaire de prévenir la compagnie en cas d’absence sur un vol.

Lorsque j’ai acheté mes billets d’avion, il était mentionné que les annulations n’étaient pas remboursables. C’était parfaitement mis en évidence au cours du processus d’achat.

En revanche, il n’a jamais été précisé que je devais prévenir la compagnie en cas d’annulation. Ni qu’en cas d’oubli, je devrais payer une taxe supplémentaire pour pouvoir faire mon check-in retour. J’ai découvert cette information à la dernière minute, par l’intermédiaire d’un agent de la compagnie.

En cherchant longuement, j’ai finalement trouvé l’information sur le site. Il faut cliquer sur un lien en petits caractères au bas de la page d’accueil et enchaîner plusieurs autres liens : Page d’accueil > Conditions générales > Conditions générales de transport Lufthansa > Articles 5 : Réservations > Annulation de réservations de vols aller-retour par le transporteur, frais de service lorsqu’un siège n’est pas occupé.

Parcours de recherche dans les CGV

Placer l’information a cet endroit uniquement est préjudiciable pour 3 raisons :

  • l’information n’est pas directement intégrée dans le processus d’achat des utilisateurs pour les alerter
  • les utilisateurs consultent rarement les conditions de vente avant d’acheter un produit
  • c’est une information majeure qui a un fort impact sur l’expérience client et donc potentiellement sur l’entreprise

Le conseiller client ne m’a pas proposé d’annuler mon vol

Lors de mon entretien téléphonique avec le SAV, le conseiller ne m’a pas rappelé que je devais annuler mon billet. Ayant mentionné mon incapacité à prendre ce vol, l’intention était donc claire de mon côté. Pour répondre à sa mission de conseil, mon interlocuteur aurait dû me suggérer la procédure à suivre.

Je n’ai pas reçu de directive de la compagnie suite à mon absence sur le vol

Après que j’ai manqué à l’appel sur le premier vol, je n’ai reçu aucune notification par mail ou par téléphone pour m’informer que :

  • je ,n’étais pas présent sur le vol
  • je n’avais pas prévenu la compagnie
  • je devrais payer une pénalité pour accéder à mon vol retour

Je n’ai pas reçu les bonnes informations lors de mon check-in en ligne

Pour le retour, j’ai essayé de procéder au check-in en utilisant le site web ainsi que l’application, mais sans succès. À chaque essai, un message d’erreur stipulait que je devais revenir dans les 24h avant le décollage.

 Or, c’était bien durant cette période que j’essayais de m’enregistrer. J’ai donc pensé à un bug informatique et pensé que l’enregistrement sur place se ferait sans souci. Je n’ai aucunement suspecté un problème lié à mon billet ou à mon statut en tant que client.

Ce manque de transparence sur la cause du problème ne m’a pas permis de m’organiser pour le résoudre et a conduit à un nouvel incident.   

Conseils « à bas coût » pour une meilleure expérience client

Pour construire une expérience utilisateur de qualité, 3 points sont à prendre en considération :

  • Présenter un produit ou service qui soit conforme aux attentes des clients
  • Permettre un suivi de commande rassurant
  • Disposer d’un service client réactif pour répondre à leurs questions et anticiper les éventuels problèmes auxquels ils pourraient être confrontés

Pour le cas présenté ici, je propose de travailler sur les points 1 et 3.

Concernant la présentation du produit

Les informations susceptibles d’impacter l’utilisateur durant son voyage devraient être mieux mises en évidence. Notamment, les conséquences d’une absence au check-in devraient apparaître dès le parcours d’achat.

Ici l’information pourrait apparaître à l’étape du paiement, au niveau des conditions tarifaires.

Concernant les rappels d’information

Les conseillers téléphoniques devraient informer leurs clients de leur devoir d’annuler une réservation en cas d’absence.  Idéalement, ils pourraient effectuer cette annulation directement par téléphone.

En cas d’absence d’un client lors d’un vol, il serait pertinent de lui envoyer une notification pour faire état de la situation et lui transmettre les directives à suivre s’il dispose d’un billet retour et souhaite l’utiliser.

En guise de rappel, des messages d’erreur adaptés devraient s’afficher sur le site web et l’application de la compagnie lorsque le client « non autorisé » tente d’enregistrer son vol retour.

En conclusion

Un produit ou service « lowest fare » peut proposer une expérience client de qualité, à condition de bien prendre en compte les cas d’usage rencontrés par ses clients. Les conditions de non-présence à l’embarquement devraient être initialement mentionnées au moment de l’achat du billet, afin d’éviter les « sur-incidents » et dégrader inutilement l’image de la compagnie.